Para potencializar o ganho de Market Share, de margem e da base de clientes contratados do colaborador, implantamos um novo modelo de negócio que fizesse sentido com a proposta do cliente.
O mercado, em sua totalidade, vem alterando sua conjuntura. Essas mudanças estruturais se mostram como sendo ainda mais latentes no mercado de petróleo e gás natural.
Dentre outros fatores, os ocasionadores deste fato se dão pela nova dinâmica social do mundo pós-pandemia, gerando incertezas mercadológicas e o acirramento da necessidade de redução de custos e aumento da eficiência. Junto disso, ocorre um período marcado por conflitos armados conjecturados por alguns dos países que detém grande poder sobre duas das principais fontes de geração de energia no mundo atualmente, o petróleo e o gás natural.
Em 2020, a Rússia era responsável por 12% da produção global de petróleo, 11% das exportações e por quase 8% da fabricação de combustíveis, de acordo com dados da petrolífera britânica BP. Boa parte dessas exportações de petróleo e derivados se destinam para países desenvolvidos e para a China. No caso da Europa, por exemplo, cerca de um quarto do consumo de petróleo é atendido pelos russos.
Mediante a esse cenário de novas condutas, para as empresas, pode se tornar um desafio o crescimento em diferentes âmbitos, como aquisição de clientes, aumento do Market Share, da eficiência operacional e do protagonismo no segmento.
Nesse contexto, uma das grandes do mercado de óleo e gás, buscou a BIP Brasil para lhe ajudar na implementação de um novo modelo comercial que potencialize ganho de Market Share e de margem, buscando também o aumento da base de clientes contratados. Os principais focos nesse primeiro momento foram a eficiência comercial e a transformação cultural necessária para o sucesso do novo modelo.
Contexto mercadológico
O mercado do cliente é segmentado de forma que cada parte que o compõe se encontra bem definida internamente. Cada parte da segmentação possui suas peculiaridades, padrões de consumo e comportamentos de compra, atrelados a aspectos mercadológicos, tais quais: sazonalidade de safras, incentivos ficais, entre outros.
É possível segmentar este mercado dentro de cinco diferentes polos: Transporte de Carga, Transporte de Passageiros, Indústrias, Usinas e Pequenos Distribuidores de Combustível.
Dentro da segmentação do mercado do cliente, porém, há a divisão referente ao perfil do comprador do combustível, dentro do âmbito B2B — Business to Business. Nessa classificação, possuímos a divisão dos clientes mais pontuais, sendo separados em Transacional e Não Transacional, os quais foram considerados para o direcionamento da abordagem comercial.
Quais são os clientes e o que os diferem?
Não Transacional
Pelo seu pouco poder de armazenamento e pela necessidade de realizar compras mais recorrentes de combustível, dentre outros fatores, este comprador possui uma recorrência de compra e maior potencial em se tornar um contratado, podendo, além disso, se tornar Transacional.
Transacional
Este, por conta de ser um cliente price driven com menor fidelidade ao fornecedor, possui baixa probabilidade de fechamento de contratos, podendo, porém, se tornar Não Transacional.
A separação entre os dois diferentes tipos de compradores dentro do mercado do cliente, criou a abertura e a geração de diferentes possibilidades no escopo das vendas, pela BIP. Portanto, para a Nova Dinâmica Comercial do cliente, vimos a necessidade de implementação do modelo de Força de Vendas no formato Sales Pod.
Diagnósticos internos
do Cliente
Para cada contexto que permeava o cenário do cliente, foi encontrado uma solução viável
Processos despadronizados
Cenário
Baixa presença de processos comerciais estruturados para aquisição e retenção de clientes.
Solução
Implementação de um novo modelo de trabalho com maior integração, sinergia e suporte analítico por um redesenho personalizado da dinâmica comercial.
Políticas de pricing desatualizadas
Cenário
Necessidade de pricing mais sofisticado para apoiar a equipe comercial nas oscilações do mercado.
Solução
Aplicação de pricing data-driven, implantação de Modelo de Governança e Redesenho da Estrutura Organizacional para impulsionar as decisões da equipe de performance e vendas, proporcionando mais autonomia ao time comercial.
Governança defasada
Cenário
Baixo acompanhamento das atividades e resultados da operação com gestores onerados por rotinas táticas.
Solução
Desvio de foco da força de vendas
Cenário
Esforço de força de vendas direcionado às atividades operacionais, administrativas e serviço pós-venda impactavam seus resultados.
Solução
Formalização das rotinas e atividades, com a centralização das atividades fora do escopo comercial em um BackOffice centralizado, criando um canal de atendimento ao cliente.
Sales Pod: A Força de Vendas
Após se aprofundar no contexto, identificando dores, necessidades e oportunidades do cenário do cliente, entendendo a dinâmica comercial do mesmo e a classificação da indústria e de seus compradores, a BIP formalizou um modelo de organização de vendas personalizado para o cliente.
Esse modelo de Força de Vendas é composto por um time multiskill, atingindo diferentes regiões e com a possibilidade de ser aplicado a todo tipo de atividade que necessite de uma abordagem comercial, tendo como finalidade dividir atividades e priorizar esforços. Por isso, para sua aplicação, há a necessidade de um agente externo da transformação, que auxilie na remodelagem estrutural do time e realocação de pessoas dentro de cargos específicos para que o modelo seja efetivo e alcance um bom índice de produtividade.
A estruturação do modelo foi regida, primeiramente, pelo comportamento e jornada (ou funil de vendas) do comprador do nosso cliente, separado em cinco diferentes passos: Qualificação, Prospecção, Venda, Relacionamento de Valor e Atendimento. Partindo desse funil, temos a noção de quais cargos e times de ação teremos que formalizar para o plano.
Porém, para entender mais da implementação do Sales Pod, é necessário entender sobre a dinâmica dos times que o compõe, como são feitas suas divisões e como eles auxiliam no alcance dos objetivos da organização.
O Time de Gestão Comercial
Como apresentado anteriormente, a abordagem varia em função da possibilidade de fechamento de um contrato, o que varia conforme o perfil do cliente. Devido à natureza desse cliente, é esperado que haja uma abordagem personalizada de vendas com maior proximidade, utilizando, de forma geral, um Time de Gestão Comercial.
O Time de Gestão Comercial, dentro da estrutura de Sales Pod, é separado em dois perfis distintos: o cluster que realiza as visitas em campo e o cluster que cuida do atendimento remoto.
Os clusters que compõem a gestão comercial são compostos por grupos de profissionais responsáveis por um portfólio de clientes com funções especializadas dentro da equipe, atuando desde a qualificação, até o relacionamento de valor na jornada do comprador.
Essa equipe conta com quatro cargos principais de contato com o cliente:
Hunter
O Hunter sai a campo buscando gerar vendas para novos clientes. Ele dá início para a criação de um relacionamento, repassando o cliente para o Farmer ao passo que esse relacionamento esteja estável ou haja possibilidade de fechamento de contrato.
Farmer
O Farmer incentiva a recorrência de compra, gerindo a fidelização dos clientes com foco em contratação, up-sell e cross sell.
Inside Sales
O Inside Sales garante um contato com maior recorrência de atendimentos, voltado para a cotação (price driven), ou seja, direcionado ao perfil Transacional.
Customer Service
O Customer Services é a ação pós-vendas, prestando serviço de consultoria de vendas para o comprador suporte técnico pós-vendas.
Hunter
O Hunter sai a campo buscando gerar vendas para novos clientes. Ele dá início para a criação de um relacionamento, repassando o cliente para o Farmer ao passo que esse relacionamento esteja estável ou haja possibilidade de fechamento de contrato.
Farmer
O Farmer incentiva a recorrência de compra, gerindo a fidelização dos clientes com foco em contratação, up-sell e cross sell.
Inside Sales
O Inside Sales garante um contato com maior recorrência de atendimentos, voltado para a cotação (price driven), ou seja, direcionado ao perfil Transacional.
Customer Service
O Customer Services é a ação pós-vendas, prestando serviço de consultoria de vendas para o comprador suporte técnico pós-vendas.
Fora os quatro agentes que possuem contato direto com os compradores, possuímos ainda profissionais que apoiam as ações destes, sendo: Pricing, Performance e Coordenador de Vendas.
Essas áreas contemplam a estrutura de gestão do funil, apoiando as equipes em planos de vendas, análise de resultados, monitoramento de mercado e posicionamento de margem e precificação, com o pessoal de Pricing, desempenho comercial, com o corpo de Performance, e “coaching” para o Time de Campo, com a coordenação de vendas.
Gestão ágil de 7 frentes
Com a finalidade de implementar o modelo, foi necessária a transformação e estruturação de diversas frentes. Para tal, implantamos uma dinâmica de gestão agile com 7 diferentes squads, ou frentes, com variados escopos e objetivos.
Cada um desses squads eram compostos pelo time de projeto da BIP e do cliente, detendo a responsabilidade organizacional em diferentes escopos do plano de ação, na estruturação dos times de vendas e execução do plano. A dinâmica funcionou da seguinte forma:
– Os times de estruturação de células Inside Sales e Customer Service junto do time de definição dos papéis e responsabilidades, como squad de estruturação do modelo comercial e seus papéis e responsabilidades, são responsáveis pela estruturação do modelo;
– O time da nova governança rege a estruturação e implementação do modelo de governança, ritos de gestão, modelagem da remuneração variável e metas;
– O time da gestão do funil de vendas dá suporte sistêmico à gestão do funil de vendas, dando a direção de como organizá-lo dentro da plataforma de CRM (Customer Relationship Management);
– O time de revisão das dinâmicas de pricing gere a revisão de políticas, análises de mercado e ajustes de dinâmica com time comercial, organizando as práticas e políticas de mercado aliando-as à gestão da governança;
– O time de otimização dos processos de contratação faz a esteira de contrato andar mais rápido, tendo em mente um menor tempo para o fechamento desses contratos;
– O time de Gestão de Mudançaspossui o papel de planejar e executar as ações de gestão da mudança que capacitam e informam os times da mudança.
Impactos e resultados do projeto
Ao implantar um novo modelo comercial no nosso cliente, o auxiliamos no redesenho sua dinâmica comercial, realocando profissionais e entendendo como poderíamos planejar as investidas comerciais da forma mais eficiente para atender as suas necessidades. Entendemos também que a aplicação do modelo gera vantagem competitiva para o cliente, uma vez a metodologia não é amplamente utilizada no Downstream.
+250%
Novos Clientes
44%
Taxa de conversão
do Hunter
+60%
Novos Contratos
Como benefícios para o cliente, tivemos o aumento de contratações de Transacionais e Não Transacionais, acréscimo no ritmo na prospecção de novos clientes, ampliação da quantidade de oportunidades de upsell — aumento de volume médio por cliente, atendimento mais rápido e eficaz, especialização da equipe comercial, além da desoneração da força de vendas e melhoria no relacionamento com clientes, a partir da implementação do Customer Service.
Além disso, ao longo dos seis meses de projeto, conseguimos mapear o panorama do que foi realizado pelos consultores especialistas da BIP junto ao cliente, garantindo:
Dimensionamento das equipes de Farmers e Hunters, Inside Sales e Customer Service
Criação de indicadores de desempenho
Implementação de um novo modelo de governança
Gestão de Mudança: roadmap, stakeholders, plano de comunicação, entre outros.
Redistribuição das carteiras de clientes entre as equipes de campo e Inside Sales
Desenho dos funis de vendas e detalhamento para o desenvolvimento no SalesForce
Atribuição de atividades e comportamentos adequados para cada perfil do Sales Pod
A BIP Oil & Gas
A BIP Brasil possui planos de ação que envolvem toda a cadeia de produção de Óleo & Gás (end-to-end), passando do Upstream, pelo Midstream, até o Downstream, dando suporte para os nossos clientes em diversas partes da cadeia. Conheça mais da nossa atuação no mercado de Oil & Gas acessando a nossa página e fale com nossos especialistas para mais informações.
