Desenvolvimento de Marketplace como estratégia de diferenciação para uma empresa de commodities no segmento B2B

O Desafio

Empresas que comercializam produtos commoditizados em segmentos B2B atuam em um contexto desafiador buscando sempre o equilíbrio entre market share e rentabilidade, dado que:

1. Os produtos possuem baixa ou nenhuma diferenciação em relação aos de seus concorrentes
2. Seus clientes possuem alto poder de barganha e vasto conhecimento dos produtos

Nesse sentido, uma das maiores distribuidoras de combustíveis do país solicitou à BIP o desenvolvimento de uma estratégia para sua divisão B2B, uma vez que a empresa acredita na diferenciação através de serviços e inovações constantes como fator determinante de sua trajetória de sucesso de longo prazo.

Ao longo do projeto, a BIP conduziu workshops com a participação da equipe comercial da empresa, resultando em uma série de inovações aos clientes finais.

O profundo conhecimento dos desafios e necessidades destes clientes e da estrutura de custos da empresa foram fatores chave fundamentais no processo de inovação.

A partir desses insights comerciais, a BIP idealizou um modelo onde a empresa se tornou capaz de concentrar as compras dos demais insumos de seus clientes B2B em uma plataforma digital, por meio de um Marketplace, o qual permitiu:

1. Redução de custos:
   1. Ofertar produtos com preços mais competitivos do que os praticados pelos clientes, através de maiores volumes negociados com os fornecedores.
   2. Resgatar descontos em combustível através de um sistema de Cash Back baseado no valor de cada compra na plataforma.

2. Maior agilidade no processo de compra:
   1. Ao invés de aguardar cotações de fornecedores, processo comum e tradicional nesse segmento, a comparação de preços e a compra passaram a ocorrer instantaneamente assim como acontece em grandes varejistas como Mercado Livre, Amazon, B2W, entre outros.
3. Acesso a uma linha de crédito digital:
   1. A concessão de crédito, forma de pagamento majoritariamente utilizada no B2B, é tradicionalmente avaliada por cada fornecedor o que demanda um processo moroso e de difícil comparação no preço final do produto.
   2. A fim de solucionar esse problema, desenvolveu-se uma linha de crédito única para a plataforma, permitindo uma comparação de preços transparente e um processo de fácil controle por seus clientes.

Nesse sentido, o Marketplace B2B desenvolvido trouxe um conceito inovador para uma indústria onde as oportunidades de diferenciação são bastante escassas.

A inovação do modelo de negócio foi ancorada na criação de um ecossistema virtuoso, onde a empresa se beneficia com a maior fidelização dos clientes, e os clientes se beneficiam comprando insumos essenciais em uma plataforma única e obtendo descontos extremamente relevantes para a compra de combustível a cada nova aquisição na plataforma.

O Projeto

O objetivo principal do desenvolvimento do Marketplace é o aumento expressivo do volume de vendas através da disponibilização de um ambiente de compras amigável, de fácil usabilidade e que permitisse economias de escala para o comprador.

1^a Fase – Levantamento inicial de dados e pesquisa de campo

O primeiro passo do trabalho consistiu na compreensão do perfil dos potenciais compradores do Marketplace, como as áreas de compras destas empresas estavam estruturadas e quais eram suas principais necessidades. Para isso, a BIP foi à campo e realizou visitas e entrevistas com os clientes empresariais da Distribuidora, o que possibilitou o alinhamento e adequação do modelo de negócio e estrutura tecnológica às reais necessidades desses clientes.

As visitas captaram e confirmaram importantes insights para o desenvolvimento do modelo de negócio, que podem ser resumidos em:

1. O segmento de combustíveis estava à frente na digitalização dos clientes B2B comparado aos demais mercados de insumos básicos (pneus, peças, EPIs, entre outros) – visto que 90% dos clientes realizavam pedidos via sua plataforma on-line com acesso fechado (via login e senha).
2. O combustível, pelo fato de ser o insumo mais relevante na matriz de custos dos clientes, apresentava uma grande oportunidade para iniciativas de fidelização relacionadas à descontos.
3. O processo de compra é muito tradicional de forma que o custo de crédito e de frete são embutidos nos produtos, dificultando a comparação de preços e consequentemente gerando uma possível barreira de entrada do usuário no ambiente on-line.
4. Pelo fato do grande volume de compras dos clientes B2B, os pagamentos não envolvem cartões de créditos, como ocorre tradicionalmente em marketplaces B2C. Isto trouxe o desafio adicional da abertura de linhas de crédito, pois demandaria um contato com diversos fornecedores e em uma linha de crédito específica com cada um deles para cada cliente, tornando-se praticamente inviável.

A partir destes insights, a BIP, em conjunto com o cliente, definiu as premissas do novo business:

1. Oferecer um amplo sortimento de produtos a preços competitivos.
2. Permitir a melhor experiência possível para os clientes da Distribuidora na forma de um processo de compra ágil.
3. Criar um ambiente one-stop-shop digital e dinâmico com funcionalidades atrativas que sejam identificadas pelos clientes e implantadas em ondas.
4. Flexibilizar as condições da concessão de crédito através de parceiros financeiros especializados, permitindo melhores condições de pagamento para os clientes e uma redução do risco de inadimplência para a Distribuidora.

2^a Fase – Desenvolvimento do Modelo de Negócios e Operacional

O fato da Distribuidora já possuir uma plataforma B2C com relevante fluxo de visitas apresentou-se como um grande ativo, e não houve a necessidade de realizar investimentos relevantes em mídia digital (Google Adwords, redes sociais, etc). Desta forma, optou-se por utilizar o portal existente para a implantação do Marketplace.

Entretanto, para mitigar os riscos de qualquer problema técnico do portal que pudesse causar um impacto negativo na venda do combustível, optou-se pela criação de um ambiente paralelo interligado após o 1º acesso com login e senha.

O Marketplace desenvolvido é um ambiente fechado destinado exclusivamente aos clientes B2B, para compra de insumos por meio de uma concessora de crédito. Por meio de login e a senha, o cliente realiza o pedido e o pagamento diretamente ao fornecedor. O Marketplace oferece produtos a preços competitivos, permite cotações de vários fornecedores online, em tempo real e em uma única plataforma, gerando a fidelização orgânica, sem contratos.

O método de disponibilização de crédito ao cliente foi estruturado de forma a dar mais praticidade e velocidade às compras de insumos de diferentes fornecedores.

Para isso criou-se um modelo distinto da compra tradicional, no qual os clientes adquirem um limite global de compras na plataforma, independente do fornecedor do qual estão adquirindo os produtos. A aprovação instantânea de pedidos é possibilitada através de uma concessora especializada no segmento B2B que realiza antecipadamente a análise de crédito para cada cliente e disponibiliza na plataforma, seu limite para realização das compras.

A Distribuidora não se envolve diretamente no processo de compra, minimizando, assim, seu risco financeiro operacional e é remunerada por comissionamento nas vendas realizadas dentro da plataforma.

3^a Fase – Avaliação e Seleção de Plataformas

Após a definição do modelo do negócio ideal, a BIP realizou o software selection da plataforma tecnológica, utilizando matriz de aderência técnica voltada para negócios B2B.

Considerando a urgência do cliente e a necessidade de testar a solução no mercado optou-se pelo modelo White label, ou seja, uma solução de mercado já testada, que foi adaptada às necessidades do cliente. Este modelo apresentou o melhor resultado aos requisitos do negócio e menor investimento em desenvolvimento.

As principais vantagens do modelo White label são time-to-market e menor volume de investimentos. Entretanto, é importante ressaltar que o desenvolvimento de novas funcionalidades e eventuais customizações são mais restritas nesse modelo.

4^a Fase – Negociação com parceiros e implantação da Tecnologia

Após a definição da plataforma, iniciou-se a fase de implantação do negócio, sua tecnologia e negociação com parceiros comerciais.

O processo de negociação com os parceiros englobou desde o mapeamento dos produtos a serem ofertados e sua aplicabilidade na plataforma; a negociação entre a concessora de crédito e o fornecedor; o cadastro dos produtos dos fornecedores, considerando regras e integrações de preço, estoque e frete, com seus respectivos ERPs e plataformas; até a definição das campanhas de divulgação e promoções.

Paralelamente, desenvolveu-se a usabilidade conforme estrutura de compras dos clientes em conjunto com agências de marketing digital especializadas, criação do Regulamento e FAQ para o site e elaboração dos processos relacionados ao pós-venda.

Nesta fase também foi implantada a estratégia de Cash Back, como forma de gerar engajamento entre a compra de combustível e de insumos. O Cash Back permite que  os clientes recebem uma parcela da comissão gerada pelas compras no Marketplace para ser utilizada na compra de combustível. Através do modelo criado e da regra definida, o desconto gerado pelo Cash Back na compra de combustível é maior à medida que o cliente aumenta sua cesta de compras no Marketplace.

Principais Resultados

Todo o business case foi desenvolvido com base nos estudos sobre o comportamento e necessidades do cliente e a modelagem matemática da relação insumos/diesel, utilizando o sistema de cash-back ao cliente

O Marketplace desenvolvido pela BIP se tornou um ecossistema de benefícios para todos os envolvidos, pois quanto mais insumos são comprados, maior é o desconto de combustível gerado, maior comissão é revertida para a Distribuidora e, consequentemente, repassada novamente para os clientes. Assim, clientes e fornecedores são melhor atendidos, além do benefício gerado para a Distribuidora, que obteve um aumento na sua margem de lucro. A estratégia de Cash Back tornou-se, desta forma, uma grande ferramenta de fidelização do cliente.

O Marketplace tem proporcionado praticidade e agilidade nos pagamentos e aprovações dos pedidos, transparência nos preços e nas transações e redução de custos para os clientes. Atualmente, a plataforma conta com 11 fornecedores e distribuidores de 7 categorias de produtos e mais de 50 mil SKUs.