Diante da crise econômica, estratégia permite alcançar mais consumidores, divulgar e vender produtos de novas categorias e reduzir custos em publicidade
Glauce Cavalcanti
RIO – O Magazine Luiza mira no social commerce e bota no ar o Compra Junto Magalu. A aplicação permite adquirir produtos com descontos em compras feitas em conjunto. Para fechar o número de pessoas necessárias e garantir o preço, o consumidor que reserva um item pode compartilhar o link da oferta com amigos e familiares.
Os descontos variam entre 10% e 60% em momentos regulares de venda — podendo crescer quando a companhia realiza promoções específicas — e cobrem todas as categorias oferecidas. Em meio à queda no poder de renda da população, que impactou o resultado do comércio no fim do ano passado — quando a inflação anual bateu 10,06% — funciona ainda como ferramenta para ampliar as possibilidades de venda ao consumidor.
— É uma grande oportunidade de apresentar categorias aos consumidores e também de reduzir custos de publicidade, permitindo repassar esse ganho em preço ao consumidor. Os descontos são em média de 30%, variando entre 10% e 60%, em situação normal — diz Vinícius Porto, diretor de Experiência do Cliente. — Ao garantir desconto a partir de compras grandes, permitimos que mais pessoas adquiram produtos de mais categorias ou voltem a consumir o que tinham parado de comprar por razões de economia.
No quarto trimestre de 2021, o Magazine Luiza viu seu lucro líquido encolher 57,6%, para R$ 93 milhões, ante R$ 219,5milhões registrados de outubro a dezembro de 2020. Pesou a deterioração das condições macroeconômicas, com alta da inflação e da taxa de juros, avaliam especialistas. No ano, porém, o lucro avançou 50,8%, para R$ 590,7 milhões, na comparação com o ano anterior.
A ferramenta, explica o executivo, é inspirada em tendência que avança de forma robusta na China, onde a modalidade de social commerce, aquele que faz vendas coletivas tendo redes sociais como engrenagem de venda, já responde por 13% das vendas do comércio eletrônico.
Ele cita como exemplo o Pinduoduo, criado em Xangai. Em cinco anos, a plataforma que permite os usuários fazerem compras em conjunto ganhando descontos e benefícios bateu a gigante Alibaba, somando 789 milhões de usuários ativos em 2020, contra 779 milhões na companhia de Jack Ma.
É um movimento que amplia o uso do social selling, que ganhou impulso na pandemia, quando pequenos comerciantes e mesmo consumidores podem atuar como vendedores de marcas diversas pelo canal digital. É estratégia adotada por grandes como Hering, do Grupo Soma, e L’Oréal.
Em meio a desafios na economia e alta da concorrência no varejo — além Via, Americanas e outras brasileiras, asiáticas como Shopee e Shein crescem no país — a corrida por ampliar canais de venda e reduzir despesas se acirrou.
Eduardo Yamashita, diretor executivo de Operações da Gouvêa Ecosystem e diretor de Inteligência da MosaicLab, avalia que, ao inaugurar esse modelo de social commerce no Brasil, o Magalu “abre a porteira” para outros grandes ecossistemas de varejo se movimentarem:
— É um modelo de venda que cria uma desintermediação entre a indústria e o consumidor. Só grandes ecossistemas de varejo, com um super aplicativo, com bases robustas de logística e de consumidores, consegue fazer, pela enorme do negócio. Traz fluxo de vendas de forma muito rápida dentro da plataforma.
Vinicius Porto explica que os preços e os produtos são estabelecidos justamente com base na margem de negociação de preço que a empresa tem junto aos fornecedores e pela análise de demanda verificada entre seus usuários.
Como a base de usuários do aplicativo já é grande, a ferramenta permite reduzir o custo de aquisição do consumir, com queda no aporte de recursos em publicidade. No caso do Pinduoduo, a frequência de compra dos usuários alcança 50 vezes ao ano. E é uma estratégia que vai elevar os downloads do aplicativo do Magalu ao mesmo tempo em que freia a desinstalação, destaca Porto.
Ajustes nas políticas de frete e margens
Para Alexandre Machado, head de delivery para varejo e bens de consumo da consultoria Bip, a estratégia vai ampliar a clientela do Magalu entre os mais jovens, que usam redes sociais com muita naturalidade também como canal de compra. E os descontos trazem quem quer economizar:
— Tudo o que oferece desconto acaba sendo vantagem. É o que acontece no atacarejo, por exemplo, de redes como Assaí e Atacadão, que têm uma proposta de valor muito forte. A oportunidade de economizar atrai o consumidor. Tem uma vertente de economia de escala e amplia recorrência de compra, pela sensação de pertencimento do consumidor
Diante dos descontos maiores, dois fatores em especial colaboram para manter margens de lucro positivas, destaca o executivo. Um deles é a já citada redução de custo em publicidade e aquisição de consumidores. O outro é não oferecer frete grátis nessa modalidade de venda, embora o comprador tenha a opção de escolher retirada em loja, o que dispensa pagar pela entrega.
As vendas são feitas no cartão, com bloqueio do valor no momento de reserva do item. O faturamento, no entanto, só acontece se o número de pessoas exigido para fechar a compra for atingido.
De início o Compra Junto Magalu terá oferta apenas de itens de estoque próprio da varejista. No máximo até o fim deste semestre, porém, já deverá contar com parceiros do marketplace na rede social de compras.
O Magalu tem mais de 160 mil sellers (vendedores) em seu marketplace. Deles, 96 mil são do tipo Parceiros Magalu, programa criado na pandemia para digitalizar pequenos lojistas. Em 2021, as vendas do marketplace cresceram 69% sobre um ano antes, tendo superado o faturamento das lojas físicas pela primeira vez.
E perto da metade (45%) das vendas on-line da companhia Magalu já são de novas categorias, como moda e esporte, casa e decoração, beleza e cuidados pessoais. É estratégia que ajuda a ampliar a recorrência de compras.
Entre as ofertas disponíveis nesta quarta-feira, a embalagem de 5 litros do sabão líquido OMO Lavagem Perfeita tem 40% de desconto, sendo vendida a R$ 40,90. Na outra ponta, tem também o iPhone 11 da Apple, 64GB, na cor preta, com tela de 6,1” e 12MP, a 3.799, redução de 9% no preço.
Para acessar a matéria original: https://oglobo.globo.com/economia/negocios/magalu-lanca-rede-social-para-compras-em-conjunto-dentro-de-seu-aplicativo-com-descontos-de-ate-60-25445085
