A Experiência do Cliente (“Customer Experience” ou CX) é o termo utilizado para expressar o processo completo que os clientes experimentam ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa, não apenas no momento da compra, mas durante toda a interação, incluindo pré-venda, atendimento e pós-venda.
Em nenhum outro momento da história, essa experiência foi tão estratégica e diferenciadora para uma empresa, quanto nos dias atuais. Por isso, o CX se tornou um fator determinante no âmbito das estratégias de Branding e Marketing, incluindo os canais digitais.
Durante décadas, o mantra tem sido “O Cliente é o Rei”, mas só nos últimos tempos este slogan foi capturado em todos os aspectos do negócio, a ponto de tornar a Experiência do Cliente uma “disciplina de negócios” a ser gerenciada estrategicamente pelas instituições.
Por que a Experiência do Cliente é importante?
Uma melhor Experiência do Cliente gera fidelidade, reduz custos de retenção e diminui a taxa de migração (churn). Uma pesquisa recente da IDC (Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020) confirma que os clientes fiéis compram, me média, cinco vezes mais e que os clientes que tiveram uma boa experiência contarão a outras 9 pessoas sobre isso, enquanto que aqueles clientes que tiveram uma má experiência contarão a outras 16 pessoas.
Além disto, uma experiência fluida e bem desenhada reduz a necessidade do cliente entrar em contato com a marca para questionamentos e resoluções de problemas, reduzindo os custos das instituições com o atendimento humano.
O IDC estima que as empresas gastarão 1,4 trilhão de dólares em iniciativas de transformação digital em 2020, sendo que 34% de empresas visam transformar a área de experiência do cliente.
O reflexo no consumidor brasileiro
Em meio ao cenário mundial de pandemia ocasionada pela Covid-19, o poder de compra da maioria dos brasileiros diminuiu. Isso tem feito com que as marcas busquem se diferenciar, num cenário de aumento de concorrência. Com a população em isolamento social, a presença digital tornou-se imprescindível. Tal situação acelerou uma tendência que já vinha acontecendo, desde 2018, no que diz respeito ao posicionamento digital.
Fonte: State of the Customer Report (2018)
Com o aumento da presença digital, os clientes estão mais conectados e a jornada do consumidor se transformou. As organizações, portanto, precisam aperfeiçoar seus processos, buscando se aproximar cada vez mais de um modelo atual de experiência que incorpora elementos on-line aos processos de atendimento tradicionais (Phygital Customer Experience).
Drivers de atuação na melhoria da Experiência do Cliente
No livro “The Effortless Experience Conquering the New Battleground for Customer Loyalty” os autores afirmam que para melhorar uma experiência do cliente é importante criar jornadas encantadoras, mais simples e que reduzem o esforço do cliente em conseguir o que ele necessita. Por Jornada do Cliente se entende a sequência de interações entre o cliente e a empresa para que uma determinada necessidade seja atendida com sucesso. Cada interação acontece através de pontos de contato (ex. email, whatsapp, telefone).
A BIP acredita que a redução do esforço do cliente passa por dois desafios principais:
- otimização da jornada do cliente, com o objetivo de reduzir todos os pontos de atritos e aumentar a capacidade do cliente em se auto resolver sem a necessidade de entrar em contato com o atendimento humano
- excelência operacional, com o objetivo de ter um atendimento rápido e resolutivo das necessidades do cliente.
A BIP possui vasta experiência em projetos que entregam soluções customizadas e inovadoras para melhorar a experiência do cliente utilizando metodologias proprietárias.
A otimização da Jornada pode ser alcançada focando em 5 pilares:
- Jornada do cliente: mapeamento das jornadas do cliente para identificar todos os pontos de “dor” ao longo das interações com a empresa. Revisão do processo de lançamento de ofertas para otimização da Experiência de Consumo.
- Omnicanalidade: a omnicanalidade é a estratégia de atender a necessidade do cliente combinando diversos canais e oferecendo um melhor relacionamento e experiência. É importante entender quais são as melhores estratégias, modelos e processos dentro do contexto do cliente. A partir deste entendimento, pode ser definida a modelagem e implantação da omnicanalidade.
- Canais Digitais: a estratégia, design e implantação de canais digitais (aplicativos, chat, whatsapp) são parte fundamental para a interação com o cliente.
O uso de bot permite que o cliente possa ter suporte automatizado. Aqui é muito importante uma curadoria contínua dos bots para garantir que a interação com o cliente seja fluida e resolutiva.
- Customer Insights: é importante desenhar um modelo de “caring” que reflita as necessidades de diferentes tipologias de clientes e implementar modelos preditivos que garantam uma correta e tempestiva identificação de potencial “churn” e inadimplência.
- Customer Voice: para medir os resultados das ações de melhorias e identificar as áreas de intervenções, é necessária a implantação de pesquisas de satisfação de cliente usando metodologias de NPS (“Net Promoter Score”) e CSAT (“Customer Satisfaction Score”).
Já a Excelência Operacional, que também impacta diretamente o CX, pode ser alcançada através dos seguintes 5 pilares:
- Jornada do Atendente: Revisão de processos visando inovação e automações com o propósito de otimizar o tempo e aumento da resolubilidade. É importante ter uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) que garanta uma visão/execução end-to-end dos processos. Uma rotina de diagnóstico de ofensores do TMA (Tempo Médio de Atendimento) pode ajudar tanto em rever os processos quanto identificar evoluções do CRM.
- Robotização: RPA (Robotic Process Automation) pode ser utilizada para suportar os atendentes do Front-End e do Back Office em reduzir tanto o tempo de execução quanto o risco de erros operacionais. Existem soluções também que permitem automatizar o diagnóstico do cliente, garantindo a padronização e resolubilidade.
- Organização: O modelo organizacional é de extrema importância em melhorar a experiência do cliente. Uma avaliação de modelos entre atendimento próprio e atendimento terceirizado pode gerar eficiências e melhoria na satisfação. Revisão dos skills de atendimento pode também trazer resultados significativos, por exemplo criando skill que tenham uma autonomia diferenciada para atender clientes com problemas recorrentes. Finalmente, rever o modelo de gestão chamados dos Bank Offices, por exemplo empoderando o Front End, bem como o correto treinamento dos atendentes pode aumentar a resolubilidade das necessidades do cliente já no primeiro contato.
- Analytics: Implementar processos e ferramentas para avaliação de causas raiz de contatos e rechamadas pode permitir a identificação de melhorias na jornada do cliente além de reduzir custos com o atendimento humano. Técnicas de cientista podem ajudar na criação de modelos de atuação preventiva em casos de desvios do processo. O modelo de classificação de atendimentos precisa ser revisto caso ele não permita à empresa de ter uma visão completa e clara do porquê o cliente está entrando em contato.
- Governança: As empresas precisam desenhar e implementar indicadores de performance que permitam uma visão clara e tempestiva de como os atendimentos estão impactando a satisfação dos clientes. Além disto uma governança de motivadores de contato garante que a empresa acompanhe como as necessidades dos clientes evoluem com o tempo.
