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O varejo online vem se destacando com ofertas e serviços inovadores e disruptivos, mudando a forma como os clientes e as empresas interagem e definindo um alto padrão de personalização e interatividade no relacionamento com o consumidor. As empresas online já perceberam que a jornada do cliente precisa ser vista de forma completa. Ou seja, não termina com o pagamento do carrinho de compras. Se o foco for somente na experiência do front-end sem se preocupar com as operações de back-end e suporte é pouco provável que a experiência seja positiva e a relação sustentável. Todas as etapas desde a escolha do produto até o processo de entrega, a garantia e o monitoramento da satisfação no pós-venda são fatores críticos de sucesso para a jornada do cliente. Entender como os clientes compram, quais canais utilizam, seus comportamentos, desejos e necessidades é um bom ponto de partida para aperfeiçoar a experiência do cliente pós efetivação da compra.    Supply Chain é essencial para aprimorar a experiência do cliente Uma recente pesquisa realizada pela Plataforma Convey, com mais de 200 varejistas nos EUA, revelou que 71% do varejo online acredita que precisa melhorar a visibilidade dos dados de entrega para o consumidor, afim de oferecer uma experiência de qualidade ao cliente. Em uma loja física, o varejista consegue ter o controle da experiência integral da compra treinando a equipe, criando um ambiente de compras agradável e simplificando o processo de check-out. Mas com uma frente de loja digital, a forma de influenciar a experiência dos clientes passa a ser por meio de melhorias na interface do usuário e eficiência na cadeia de suprimentos. Desta forma, os times de logística buscam a melhor experiência ao cliente através da melhoria na comunicação, maior leque de opções de entrega, assertividade na promessa e eficiência na logística reversa. Assim que a empresa consegue identificar o que é “valor” para o seu cliente, o desafio passa a ser: como alinhar a experiência que se deseja entregar às melhorias operacionais necessárias? Neste sentido, a melhor forma é olhar os processos sob a perspectiva do cliente. Para organizações com operações de entrega complexas, a cadeia de suprimentos pode oferecer oportunidades para impactar diretamente a satisfação do cliente. Isso torna as operações de supply chain mais importantes do que nunca. Neste aspecto, 90% das empresas da Fortune 500 contam com fornecedores de logística terceirizados para ajudá-las a gerenciar operações de cadeia de suprimentos cada vez mais complexas. De acordo com um recente estudo do Council of Supply Chain Management Professionals, essas parcerias vão muito além do transacional: três de quatro empresas afirmam que dependem de seus parceiros da cadeia de suprimentos para criar formas inovadoras de aumentar a eficácia da logística. Especialistas em cadeia de suprimentos e logística destacam alguns atributos de valor essenciais para o cliente e que devem ser considerados no desenho dos processos de entrega:   Flexibilidade: cada vez mais os clientes querem ter a capacidade de escolher o tipo de serviço de que precisam, quer seja o canal de atendimento, o tipo de garantia ou o processo de entrega. Modelos colaborativos de supply chain com a participação de fornecedores, transportadoras, varejistas e operadoras já permitem aos clientes a personalização da sua experiência. Velocidade: receber os produtos o mais rápido possível e com assertividade quanto ao prazo de entrega já é uma exigência e está se tornando cada vez mais importante. Entregas em um ou dois dias já começam a se tornar padrão. Rastreamento: clientes em todos os lugares estão exigindo recursos de rastreamento. Para que os clientes tenham confiança de que seu produto foi enviado e chegará a tempo, um recurso de rastreamento padrão precisa ser implementado. Alertas: além dos recursos de rastreamento, os alertas atualizados mantêm as expectativas dos clientes realistas quando ocorrem eventos imprevistos na cadeia de suprimentos. Os clientes apreciam ser alertados quanto a atrasos climáticos e outras interrupções para que possam reagir proativamente às entregas atrasadas. Em Maio, durante a greve dos caminhoneiros no Brasil, o varejo online que possuía sistemas de alerta pode avisar sobre os imprevistos a seus clientes e definir novas datas de entrega, sem impacto nos índices de satisfação. Quais estratégias adotar para melhorar a experiência no atendimento pós-venda O atendimento pós-venda não trata apenas de ações reativas para atender às demandas dos clientes, é preciso desenhar uma estratégia de pós-venda para promover a comunicação e o relacionamento constantes, diretos e personalizados. Para oferecer um serviço ágil, cordial e eficiente, as empresas têm investido em capacidades como: Registro de informações sobre os clientes: é importante manter um histórico das interações para facilitar o desenvolvimento de ações personalizadas de relacionamento. Quem pretende fidelizar seus clientes não quer apenas atender o consumidor, mas sim se relacionar com ele. Os atuais recursos de automação facilitam a integração entre operação e vendas. Canais de relacionamento com o consumidor: os clientes digitais utilizam vários canais para interagir com sua empresa e precisam de vários momentos de interação para concluir uma transação, podendo ser através de pontos de venda, central de atendimento, site, aplicativo e outros. Comunicação personalizada: com mensagens diretas e personalizadas, as empresas têm maior probabilidade de serem respondidas. Respostas automáticas podem ser empregadas para agilizar o contato com o cliente, desde que se refine bem os processos de segmentação e não desperdice a oportunidade de interação. Possibilidade do autoatendimento: o consumidor de hoje valoriza a conveniência. Isso implica, por exemplo, ser atendido no canal da sua escolha. Uma das tendências do varejo atual é dar mais autonomia para o cliente. Uma medida simples é a publicação de FAQs. Ao fazê-lo, inclua questões pertinentes para quem já adquiriu o produto e não apenas sobre o processo de venda. Analise também a possibilidade de usar chatbots, que podem ajudar a solucionar questões mais pontuais, de forma a deixar o time de atendimento dedicado aos casos mais complexos. Processos ágeis e respostas rápidas: os clientes demandam respostas rápidas. Se o caso for mais complicado, avise sobre a necessidade de mais tempo. Questões surgirão

A tradicional jornada de compras do consumidor mudou e o modo como o varejo lida com sua estratégia de vendas também precisa mudar. Esse cenário traz o grande desafio de saber onde as lojas devem investir para oferecer a melhor experiência para o consumidor. A concorrência não é mais somente para oferecer os preços mais baixos, os maiores descontos e o frete gratuito com entregas mais rápidas. Em um mundo onde as vendas e os descontos são onipresentes o ano todo, os compradores estão considerando algo a mais – além do preço – para distinguir o que diferencia as marcas. Gradativamente, o preço vem perdendo força como um fator de compra decisivo. Projeções indicam que, até 2020, a experiência do consumidor irá ultrapassar o preço do produto como diferenciador-chave na decisão de compra. Os consumidores querem ser informados e ter a possibilidade de “vivenciar” o produto para, só depois de reunir todas as informações, tomar sua decisão. Estamos vivendo uma nova era da economia: a era da experiência, a qual traz consigo muita complexidade e uma nova métrica: experiência por metro quadrado. Esse deve ser um indicador de extremo valor para os varejistas a partir de agora.   Customer Experience e Omnicanalidade Os clientes desejam e cobram por uma experiência de excelência, independentemente do tamanho da empresa e dos seus pontos de contato. E, quando tratamos de uma experiência completa na jornada de compras do consumidor, a integração entre o comércio on-line e os inúmeros pontos de contato disponíveis tem sido a grande preocupação do varejo. Isso não quer dizer que o comércio físico irá acabar. Para alguns, as lojas físicas estavam com seus dias contados e havia uma crença de que o modelo físico estava morto. Mas os dados não confirmam esta suspeita. Pesquisa da Kibo no mercado norte americano mostra que, de 2017 para 2018, triplicou a quantidade de consumidores que escolheria comprar em loja física em vez de online. Além disso, estamos vendo mais e mais varejistas reavaliando como os consumidores estão interagindo com suas lojas, e tomando decisões para ajustar e otimizar suas lojas com base na pesquisa do consumidor. Atitudes em relação ao BOPIS (buy on-line, pick-up in store) destacam ainda mais a centralidade das lojas e seu crescente papel como uma solução para o varejo oferecer uma entrega flexível, gratuita e rápida. No entanto é preciso acompanhar a diversidade exigida pelo consumidor. O comércio físico ainda pode dominar, mas o digital desempenha um papel importante nas decisões de compra. Em uma pesquisa realizada em 2018 pela BigCommerce no mercado norte-americano, quando perguntados sobre seus comportamentos de compras antes de fazer uma compra em uma loja física de varejo, 39% dos consumidores digitais visitam o site de uma marca, 36% leem opiniões de clientes, 33% tentam igualar o preço do produto on-line, com 32% encontrando a marca na Amazon. Se olharmos a realidade do Brasil, a análise é semelhante. Nosso país é um mercado com enorme potencial para transformação digital e passa por um momento de amadurecimento. É importante entender que a mudança cultural demanda que o cliente seja colocado como peça central do negócio e disponibilizar todos os meios de contato desejados por ele, sem repetições ou atritos. Esse entendimento é crucial para elevarmos o nível da experiência do cliente. Então, como os varejistas irão alcançar esses consumidores hiperconectados, em uma indústria cada vez mais competitiva? Em primeiro lugar, é preciso desenvolver uma estratégia de vendas omnichannel, independentemente de onde a compra final ocorrer. O varejo precisa desenvolver estratégias que englobem uma gama cada vez maior de canais físicos e digitais, considerando onde seus consumidores estão. Além disso, as marcas precisam considerar que sua presença digital – incluindo seu site, canais sociais e de conteúdo – servem para influenciar clientes em potencial. Além disso, é crucial entender que Customer Experience não é uma mecânica, tão pouco uma filosofia. Embora o mercado trate o tema como algo conceitual, esse conceito é — acima de tudo — uma estratégia empresarial com a finalidade de dirigir inteligência, pessoas, tecnologia, processos e investimentos para o planejamento, implantação e controle de inciativas voltada a quem mais importa: o cliente. O varejo que proporcionar aos seus clientes experiências gratificantes, capazes de sensibilizá-los para continuarem conectados racional e emocionalmente à empresa, conseguirá lealdade e fidelidade e, consequentemente, melhores resultados.   A dificuldade de implantar uma Cultura centrada no cliente A importância de se considerar a experiência do consumidor em sua jornada de compras não é algo novo. Há mais de 20 anos que as empresas adotam o discurso de uma cultura centrada no cliente, mas pesquisas indicam que poucas tem conseguido que o cliente perceba esta estratégia. Mas por que tantas empresas lutam e não conseguem colocar o cliente em primeiro lugar? Um dos motivos é exatamente a grande quantidade de dados disponíveis. O volume, a velocidade e a variedade de dados do cliente que agora existem sobrecarregam muitas organizações. Algumas empresas não têm os sistemas e a tecnologia para segmentar e avaliar os clientes. Outras carecem de processos e capacidades operacionais para direcioná-los com comunicações e experiências personalizadas. Mas a barreira mais comum, e talvez a maior, à conseguir implantar uma estratégia centrada no cliente é a falta de uma cultura organizacional voltada para esse tema. Na maioria das empresas, a cultura permanece centrada no produto ou orientada para as vendas e a centralidade do cliente é considerada uma prioridade apenas para certas funções, como o marketing. Para implementar com sucesso uma estratégia e um modelo operacional centrados no cliente, uma empresa deve ter uma cultura que se alinhe com eles – e líderes que deliberadamente cultivem a mentalidade e os valores necessários em seus funcionários. A mudança de processos organizacionais, cultura e mentalidade para uma orientação de jornada é estratégica e transformadora. Transformações baseadas em experiências não são fáceis, e podem levar anos para serem aperfeiçoadas. Mas a recompensa é uma maior satisfação do cliente e do empregado, aumento de receita e custos mais baixos. A realização de

Os padrões e comportamentos de compra no varejo mudaram significativamente. Hoje, a geração do milênio está visitando menos as lojas físicas e comprando mais nos canais online, buscando por experiências mais personalizadas, colaborativas e híbridas. Isso tem trazido um desafio adicional ao varejo que, para compreender a jornada completa do consumidor, precisa avaliar os diversos canais físicos e digitais, as tendências e os insights preditivos sobre como o cliente age no momento da compra. Para isso, o varejo vem recorrendo ao Big Data, usando técnicas de Analytics e Business Inteligence (BI). Um processo não linear de vendas exige enxergar da mesma forma canais internos e externos de relacionamento, sejam estes online, off-line ou por meio de aplicativos móveis, trazendo a necessidade de trabalhar com muitos dados. Porém, essa tarefa é complexa, não só pela grande quantidade, mas também pela variedade e velocidade de mudança destes dados e padrões. Sendo, assim, o varejo tem lidado com centenas de dados complexos em múltiplos canais, e muitos deles não possuem informações precisas sobre os padrões de compra dos clientes. Utilizando as novas tecnologias, através da captação e análise de dados sobre os hábitos dos clientes, o varejo consegue definir o perfil exato do consumidor, alinhar sua oferta de produtos com o que ele procura, se antecipar às ações da concorrência e promover melhorias na sua estrutura física, oferecendo uma experiência realmente Omnichannel.   As novas tecnologias têm trazido resultados concretos para o varejo A adoção de soluções de análise de dados tem aumentando à medida que o varejo vem obtendo resultados concretos com o uso das novas plataformas e tecnologias: Uso intensivo de Machine Learning: o Machine Learning tem sido utilizado para melhorar as experiências de compra com um todo. Um exemplo dessa adoção é a tecnologia “Just Walk Out” da Amazon. Na loja de conveniência Amazon Go, os clientes escaneiam seus telefones na entrada por meio do aplicativo, pegam os itens que desejam e saem, sem precisar enfrentar fila ou fazer checkout. O valor da conta é cobrado automaticamente. Isso é possível através da visão computacional com câmeras instaladas e de sensores de peso nas prateleiras que monitoram o movimento dos itens. Microssegmentação dos usuários: A microssegmentação é a divisão dos usuários em interesses específicos, oferecendo conteúdos que façam mais sentido para cada Lead. Através da microssegmentação, é possível desenvolver e avaliar cenários hipotéticos para diferentes produtos e grupos. É importante para compreender qual o principal interesse de quem está sendo analisado, sendo possível identificar os grupos ideais com maior probabilidade de compra e engajamento. Utilização de modelos de atribuição para gerenciamento de gastos omnichannel: as soluções de integração de dados omnichannel permitem que as empresas ampliem o número de vendas e o reconhecimento da marca, expandindo seus negócios. O varejo tem usado modelos de atribuição para determinar a eficácia de seus canais de marketing e de cada ponto de contato com o cliente durante o processo de conversão, a fim de otimizar seus investimentos. Com os modelos de atribuição, é possível escolher o valor do crédito que cada clique recebe pelas conversões, proporcionando uma melhor compreensão do desempenho dos anúncios. Análise de dados avançada por meio do IoT: a Internet das Coisas vem auxiliando o varejo a melhorar a eficácia dos processos, rastreando itens ao longo de toda a cadeia de suprimentos, gerenciando inventários e utilizando o marketing de proximidade, a partir de tecnologias de aproximação por beacons (rastreadores de movimento através de dispositivos móveis na loja física, por exemplo, que coletam informações sobre os padrões de movimentação do cliente e fornecem informações preditivas sobre produtos e promoções), dispositivos Wi-Fi e etiquetas RFID (identificação por radiofrequência é um método de identificação automática através de sinais de rádio, recuperando e armazenando dados remotamente). Preço dinâmico para aumentar as vendas: o Big Data Analytics permite a criação de modelos dinâmicos de precificação, aumentando ou diminuindo os preços de produtos com base em situações de mercado e nas mudanças de preço em tempo real de seus concorrentes. Gerenciamento da variedade de dados para melhor experiência do cliente: além das transações históricas, o Big Data permite que os varejistas agora tenham disponíveis uma possibilidade de dados relacionados a fatores externos, como clima, eventos locais e demografia, e a análise preditiva de acessos para melhorar as operações e a experiência do cliente, a fim de retê-lo.   O Analytics possibilita uma maior assertividade nas ofertas O Analytics também possibilita a oferta do melhor produto para cada cliente.  A gestão do Big Data no formato de uma curadoria digital já disponibiliza diversas análises para conseguir alinhar o produto às necessidades de cada cliente. Uma parte importante da revolução digital no varejo provavelmente será um refinamento dramático das tecnologias que adaptam as recomendações e, em seguida, mapeiam a Internet em busca do melhor negócio para o consumidor. Um dos formatos da curadoria digital são os Market Mappers (mapeadores de mercado), que têm como objetivo analisar os dados e encontrar combinações ideais de produtos com o menor preço. O Google Shopping, por exemplo, é um dos mais conhecidos mapeadores de mercado. O algoritmo de inteligência artificial do Google pesquisa o melhor produto através do design, da cor e do tamanho, e o Google Shopping envia o cliente para a loja online apropriada, comparando os preços de diferentes fornecedores. Futuramente, esses mecanismos levarão em conta não apenas o preço dos produtos, mas também a entrega e outros custos para sugerir as melhores ofertas. Um passo além do mapeamento de mercado é adequar as ofertas para cada tipo de comprador, por meio dos Digital Personal Shoppers (compradores pessoais digitais). Atualmente, já existem alguns serviços de gerenciamento de guarda-roupas que fazem isso, por exemplo, através do uso conjunto da inteligência artificial e interação humana. A Thread, um serviço de compra de roupas masculinas, por exemplo, cria diferentes modelos de estilo com roupas de diversas marcas. Os clientes indicam quais modelos eles gostam e fornecem informações sobre si mesmos e suas preferências. A partir disso, um estilista humano usa os dados coletados para projetar