O mercado digital está cada vez mais competitivo e estar ligado em novas tendências é essencial para conseguir conquistar bons resultados. Examinar a jornada do consumidor por completo é essencial para o sucesso do negócio, ainda mais quando falamos de Black Friday. Abaixo, falaremos sobre a Black Friday 2023 e os insights e dicas para aumentar as vendas.
Os dias em que simplesmente considerar o preço era o bastante para atrair clientes e alcançar os resultados desejados ficaram para trás. Os desafios da Black Friday começam no âmbito do marketing e se estendem até a fase do pós-venda, e há muitos desafios pela frente.
A origem da Black Friday
A Black Friday se tornou uma das ações comerciais mais importantes do ano para os varejistas. A data, que originalmente surgiu nos Estados Unidos, acontece na última sexta-feira de novembro, um dia após ao famoso Dia de Ação de Graças. Este dia é popularmente conhecido por movimentar o mercado americano com baixos preços e lojas cheias, a partir das décadas de 1980 e 1990.
No Brasil, a data passou a ser utilizada inicialmente em vendas online a partir de 2010 e se popularizou ao longo dos anos, chegando a ser aposta também em lojas físicas e em diversos setores do comércio. Ao longo dos anos, o evento passou a tomar conta de todo calendário de novembro, com grandes marcas do comércio eletrônico apostando em ofertas antecipadas já desde o início do mês.
Expectativas para a Black Friday 2023
Esse ano, a Black Friday acontece no dia 24 de novembro e, diferente do ano passado, a aposta é de crescimento nas vendas. Segundo pesquisas realizados por plataformas de e-commerce, varejistas apontam que estão otimistas e vislumbrando crescimento de até 10% em relação ao de 2022.
No ano anterior, as apostas para a data foram pessimistas e o resultado não ficou longe, tendo uma diminuição geral de faturamento de 28%, comparado a 2021 no e-commerce e queda de 13% do varejo físico, segundo dados da Serasa Experian.
Além da situação econômica do país pós pandemia, a alta taxa de juros e a diminuição do crédito, 2022 teve um marco até então atípico para o mês de novembro: a Copa do Mundo do Catar e o jogo do Brasil ocorrendo no dia da Black Friday, com maior pico de vendas do mês na última sexta-feira. Essa foi a primeira vez na história que a data obteve queda em relação a anos anteriores desde a chagada no país, em 2010.
Considerando números gerais de venda do acumulado do mês de novembro de 2022, os resultados foram mais otimistas, graças a antecipação do calendário de Black Friday para todo mês de novembro, chegando a ficar apenas -1% contra o ano anterior, segundo o EBIT. Tudo indica que a grande aposta do mercado para esse ano é manter um calendário mais extenso de transformar dias de Black Friday em um grande mês de ofertas e diminuir a dependência dos últimos dias de novembro, que chegam a representar até 50% da meta do mês em alguns segmentos e marcas.
O caminho de utilizar todo mês para comunicar preços baixos também acaba favorecendo o custo de mídia, principalmente de Google Ads, que tem como tendência ser menor, comparado ao dia da Black Friday, melhorando assim o ROI de campanhas e reduzindo custo de aquisição de clientes.
Pesquisam apontam que consumidores começam a pesquisar sobre preços de itens que desejam comprar desde o mês anterior e para engajar clientes a comprarem antes da data, varejistas adotam estratégias de marketing para transformar o desejo de compra em um checkout concluído com sucesso, como o uso do selo “Preço de Black Friday”.
O que os consumidores buscam em 2023
As categorias de eletrodomésticos, eletrônicos, moda e acessórios são a principais categorias de interesse, segundo pesquisas realizadas pelo Ebit. Mas, existe oportunidade para segmentos diversos e quando se fala em Black Friday o cliente busca principalmente vantagens.
As principais fontes de pesquisa para decisão de compra desses produtos são: sites de busca, como o Google, redes sociais, sites especializados, aplicativos de compra e, até mesmo, o varejo físico. Além de atender clientes fiéis a marca, a data tem como histórico o aumento no número de novos clientes atraídos pela busca ao preço baixo, mantendo-os na base de consumidores que precisam estar no checklist da estratégia desse grande calendário que é a Black Friday.
E não são só apenas preços baixos que atraem clientes a uma marca durante a Black Friday. O custo e tempo de entrega são fatores primordiais para garantir a conversão no e-commerce e, de forma geral, não seria diferente durante a Black Friday. Muitos clientes também consideram o frete grátis como fator decisivo para a compra.
O pós-venda também é avaliado nesse sentido. Muitas pessoas aproveitam a data para antecipar compras de presentes de Natal, e ter uma logística eficiente e um pós-venda confiável é essencial para a segurança da chegada do presente perfeito.
Saiba como se preparar para a Black Friday e faça seu checklist
1. Defina o propósito para ação
Antes de realizar qualquer atividade relacionada a data, defina o motivo de participar da Black Friday. Só assim poderá traçar metas para a data mais importante do seu e-commerce.
Seu desejo é queimar estoque parado ou gerar aumento de receitas?
2. Pense bem no calendário
Crie um calendário extensivo de ofertas alinhado com time de marketing, TI, segurança, dados, vendas, comercial, logística e atendimento. Todas as frentes precisam estar bem alinhadas e sabendo interpretar todas as ações para as melhores tomadas de decisão. Tenha sempre um plano B caso as metas não tenham sido atingidas conforme o planejado. Ter um plano B já planejado facilita a tomada de decisão caso o resultado esteja aquém do esperado.
É importante lembrar que a Black Friday vai muito além da sexta-feira, e grandes marcas no Brasil utilizam a segunda-feira, conhecida como Cyber Monday, para ressaca de preços e apoio ao atingimento de resultados, principalmente em produtos de tecnologia.
3. Escolha o produto certo
Escolha quais produtos ou serviços você quer brigar durante a data. O princípio de Pareto continua valendo para Black Friday: 20% dos produtos possivelmente farão 80% do seu resultado, por isso, esteja próximo da equipe de compras e comercial para negociar as melhores ofertas e entenda o que o mercado e os clientes estão buscando.
Uma boa maneira de acompanhar os desejos de compra dos clientes é acompanhar pesquisas no Google Trends, ferramenta de tendência de palavras-chaves relacionadas a categorias vendidas do Google Ads, pesquisas de intenções de compra durante o período e o próprio resultado de busca do seu próprio e-commerce.
Apesar do alto volume de pedidos e vendas, a discussão precisa sempre estar pautada em resultado financeiro. Faz sentido promover uma Black Friday agressiva, com muitas ofertas, ofendendo a margem e meu EBITDA? Por isso, a Black Friday precisa também estar planejada no orçamento da empresa e do canal digital. Além de escoar mercadorias de baixo giro e visando aumentar a rentabilidade dos dias de Black Friday, algumas marcas criam produtos e coleções já pensando no preço final promocional, como algumas marcas de moda, que utilizam aviamentos mais baratos, peças menos elaboradas, mas com baixo custo e preços bem abaixo de coleções convencionais para alcançar bons resultados durante o evento sem ofender muito a margem.
4. Monitore sempre
Tão eficiente quanto a negociação de preços com fornecedores é o mapeamento dos concorrentes e definição de métricas comparativas e de acompanhamento. Defina bem os KPIs que farão diferença para o evento e crie dashboards que facilitem a tomada de decisão. Não adianta pensar em relatórios com gráficos bonitos e complexos que não ajudam tomar decisões imediatas. Tenha claro o que fará mudar o ponteiro durante a data, a lei da ação e reação é primordial para alcançar sua meta.
Não esqueça de alinhar e definir quem serão os líderes para tomada de decisão. Burocracia de decisão é inimigo do resultado nesse momento.
Utilize artifícios para monitorar a concorrência, eles também monitorarão sua marca. Utilizar robôs de monitoramento de concorrentes é essencial para mudança de rota e definições de plano B na data.
Além de monitoramento da concorrência, é importante coletar dados com informações dentro do seu próprio site e app. Personalizar a experiência do seu cliente, baseado em seus interesses, aumenta a sua taxa de conversão. Utilize sua base de dados e crie vitrines e ofertas baseadas no comportamento do usuário que navegou no seu site ou quem possui históricos anteriores na sua marca, seja na loja online ou física.
5. Tenha um plano B
Quando for traçar suas metas diarizadas, trace metas mínimas de atingimento e super metas por hora. Tenha plano B traçado para cada uma delas. Afinal, você não está disposto a ficar aquém do resultado esperado, certo? Por isso, tenham ações coringas que possam movimentar o resultado caso o plano inicial não atenda as suas expectativas.
6. Cuidado com as alterações de preço
Não transforme sua Black Friday em uma Black Fraude. Evite problemas com clientes e Procon. Não anuncie como ofertas produtos que tiveram aumento de preço nos últimos 90 dias anteriores ao evento. Esse ponto pode gerar contestações, levando a reclamações junto ao Procon e aplicações de multas.
7. Valide seus top produtos
Otimize e reveja todos os cadastros dos produtos que estarão na Black Friday. Entenda se fotos e descrições podem sofrer melhorias que influenciam a decisão de compra. Teste todos os links. Confira se todos os produtos que são apostas da Black Friday estão no XML do Google Shopping e, antes de realizar subida de tabela de preços, confira se os preços das ofertas anunciadas estão corretas no checkout . Você pode ter as melhores ofertas anunciadas, mas se o cliente não visualizar corretamente na hora do pagamento ele abandonará a compra.
8. Pense fora da caixa
Capte leads antes da Black Friday com landing pages especiais e campanhas em mídia paga. Utilize o argumento de antecipação de ofertas e preços segmentados e exclusivos para cadastrados, assim você já terá uma base potencial para se comunicar.
Valide se o time de marketing está 100% consciente das principais ofertas e objetivos. Acompanhe em tempo real a rentabilidade das campanhas de mídia. Não pense que a mídia acontece somente durante o planejamento e execução. É comum que os custos de palavras-chaves e anúncios no google shopping oscilem muito durante o período da Black Friday. Analise se vale a pena realizar o investimento em determinados produtos e categorias para não perder dinheiro. Mais do que nunca a mídia paga torna-se um grande pregão da bolsa de valores.
Crie campanhas segmentadas conforme histórico e perfil de clientes. Se você já possui base histórica de clientes nas mãos você possui uma mina de ouro que precisa ser lapidada. Trace estratégias separadas de comunicação para atrair seus melhores clientes. Utilize a inteligência artificial ao seu favor e entregue exatamente o que o cliente quer através da personalização. Em vitrines, em comunicação segmentada, em mídia paga.
Não fique refém apenas de uma mídia. Pensar em novos formatos de se comunicar e se aproximar do cliente é fundamental. Muitas marcas apostaram em live commerces durante todo período da Black Friday no ano anterior, oferecendo cupons exclusivos, trazendo grandes influenciadores para discutir conteúdo e falar mais sobre os benefícios do produto.
Não se esqueça, a Black Friday vai muito além da data. Planejar e traçar plano de recompra é fundamental para a saúde e rentabilização da campanha. Novos clientes entrarão na base do canal e é fundamental pensar em estratégias de recompra e fidelização. Algumas marcas apostam em cashbacks e bônus para compras futuras, por exemplo.
Pense também em clientes que abandonaram checkout duramente a Black Friday, você pode se comunicar com eles e oferecer benefícios exclusivos para ele repensar e mudar de ideia. Utilizar ferramentas como Whatsapp para recuperar o cliente é uma ótima opção para comunicação de curto prazo.
Lembre-se que o cliente é multi-device. Em 2022, 33% das compras feitas na Black Friday vieram diretamente de aplicativos próprios de lojas e um dos pontos que mais fazem o cliente a baixar um app proprietário é a qualidade e facilidade em comprar, além das ofertas exclusivas. (Fonte: Pesquisa Infoglobo Panorama do Consumo 2º Semestre 2023). Pesquisam apontam que 86% dos clientes que baixaram aplicativos durante a Black Friday mantiveram os apps em seus aparelhos.
9. Seja eficiente!
Uma das formas de equilibrar a equação da venda durante a Black Friday é se aproveitar do aumento de volume de vendas para negociar tabelas especiais com transportadoras. Entenda com cada parceiros se os prazos estipulados anteriormente sofrerão mudanças.
Defina lead time de entregas e entenda se o time interno suporta e operação com o aumento de volume de pedidos. Entenda se será necessário aumentar o quadro de funcionários durante esse período ou realizar alteração nas tabelas de prazos estipulados no checkout. Caso a estratégia seja o aumento de prazo e não de pessoas, não se esqueça: o prazo de entrega é determinante na conversão.
Acompanhe os indicadores de entrega desde o início da execução dos pedidos. É natural durante essa fase que aprovações de pagamento demorem mais tempo para acontecer e precisamos resgatar todo tempo perdido com uma emissão de pedidos eficiente. Acompanhamento de dados é essencial para conseguir atender de forma satisfatória e reduzir reclamações e avaliações negativas da marca.
Além de garantir que o volume de estoques das apostas esteja adequado para suportar as metas, realize inventários próximo ao período para se precaver de possíveis erros de sistema e trace um plano de armazenagem para os produtos top de vendas. Reduzir tempo de emissão de pedidos é essencial em qualquer operação, principalmente quando os tempos estão contados como em ações desse porte.
Garanta que os produtos com preços imbatíveis estejam localizados nos melhores endereços e ruas em sua armazenagem e se estão em perfeito estado. Uma boa prática também já conhecida para as datas é se antecipar em relação a embalagem, deixando caixas já preparadas para a realização do packing antes do período de pico.
10. Omnichannel como aliado
Pense que o estoque vai muito além dos grandes centros de distribuição. Caso sua loja física não esteja integrada com o seu e-commerce, essa é uma ótima hora de repensar. Além de possibilitar outros tipos de entrega, a integração dos canais permite uma experiência da marca mais assertiva e aumento de sortimento e profundidade de estoque. Cada loja pode se transformar em um centro de distribuição e você pode oferecer além de um envio para a casa do cliente, a retirada em loja. Algumas marcas já utilizam o argumento de retirada em até 2h com frete grátis.
Lembre-se que durante esse período não é só o seu e-commerce que aumentará o fluxo, suas lojas físicas também. É necessário ter uma equipe bem treinada, espaço para operação dentro de loja, pessoas para atender volume e sistemas integrados para promover uma experiência rápida. Filas especiais para retirada e boa sinalização dentro de lojas são importantes quando falamos de experiência omnichannel. Afinal, o cliente deseja comprar e retirar de forma rápida e não ficar horas na fila para realizar a retirada.
Novamente, o acompanhamento de indicadores torna-se essencial. A operação e capacidade de atendimento das lojas precisam ser monitorados.
Envolva o time de lojas com vendas de produtos e ofertas exclusivas do e-commerce. Transforme os vendedores de loja física em grandes divulgadores da marca, trace metas e crie bonificações para engajar o time para o grande evento.
11. Atender o cliente é tão importante quanto vender
Detalhe todas as ofertas e promoções para o time de atendimento. Eles serão as primeiras pessoas a serem procuradas caso o cliente tenha algum tipo de dúvida ao comprar. Lembre-se que as mídias sociais também são buscadas para dúvidas e problemas e reforce o time de atendimento. Ofereça a estrutura de monitoramento de pedidos para todos que estivem à frente do suporte o atendimento ao cliente.
Mapeie todos os possíveis problemas e dúvidas e crie um grande arquivo de perguntas frequentes. Deixe disponível e visível para os clientes e para o time interno.
Para o time de atendimento, a Black Friday termina muito tempo depois. É natural que o volume de chamados aumentem nas semanas após o evento. Por isso, tenha a estrutura suficiente para atender a demanda. Essa é a hora de encantar o cliente novo que entrou em sua base e deseja se comunicar com você. Invista em sistemas de trocas automáticos e lembre-se que existe limites para o uso de bots de atendimento. O cliente quer seus problemas resolvidos e não criar mais um. Simule de forma antecipada possíveis dúvidas e operações nas ferramentas de chat para entender se todo percurso foi bem atendido. Lembre-se de transformar a experiência do cliente a mais humana possível.
12. Cuidado com a infraestrutura e segurança
Entenda se sua plataforma e servidores estão preparados para o receber o aumento de tráfego. Peça o checklist, SLAs de atendimento, e relacione qual será o time de plantão durante o período. Assim, durante o período você saberá quem acionar. É importante validar quais horários mais seguros para subida de preços, alterações de ações promocionais e se existirá alguma restrição sistêmica durante o período e é importante estar previamente preparados.
Pensar em Black Friday não é pensar apenas em atender o cliente com os melhores preços e prazos. Além de atrair consumidores ávidos pelas melhores ofertas, essa é uma das datas mais preocupantes para os varejistas em relação a golpes, principalmente aqueles que vendem produtos associados a tecnologia e de alto valor agregado. Nessa época, as fraudes e ataques de segurança aumentam em todo comércio e grandes fraudadores costumam aquecer e planejar as ações semanas antes da data, utilizando o cartão de crédito como principal fonte para fraudes.
Segundo estudos de empresas de análise de risco, a previsão é de um aumento de 36% de pedidos fraudulentos. Entre os principais golpes durante essa época estão: golpe do cartão de crédito (uso de cartões de terceiros para realização de compras), chargeback (esse serviço é utilizado para titulares de cartão contestarem compras não realizadas, que por sua vez possam ter sido utilizadas mesmo com a informação de não reconhecimento) e ataques a base de dados de clientes.
Para evitar a perda financeira e surpresas no meio do caminho, as empresas precisam estar bem atentas a todos os protocolos de cibersegurança para evitar vazamentos de dados e com processos bem amarrados para minimizar fraudes financeiras, bem como analisar todo comportamento apresentado no checkout com constância, principalmente semanas que antecedem a eventos com grande tráfego.
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13. Disponibilize meios de pagamentos diversos
Tenha em seu checkout meios de pagamento como cartão de crédito, pix, boleto bancário, créditos de programas de fidelização.
Se possível, ofereça desconto em meios de pagamento como PIX. Aumentar a taxa de participação de meios de pagamento imediato é fundamental para o caixa da sua empresa e reduz cancelamentos oriundos de aprovação de pagamento e chargeback.
Cuidado com boleto bancário. Limite o volume de peças compradas via boleto. Reduza o tempo de pagamento durante o evento. Afinal, você não quer todo seu estoque empenhado em boletos cancelados.
14. Não se esqueça dos parceiros
Caso você já venda em marketplaces parceiros e que também sejam concorrentes, trace estratégias diferentes de precificação. Suas principais apostas não podem ser iguais as deles. Afinal, você não quer passar o seu plano para o seu principal concorrente, não é mesmo? Entenda que são canais diferentes e precisam ser pensados de maneiras distintas para o resultado acontecer.
Se você já é um marketplace in, lembre-se de incluir Sellers em sua agenda. Como você precisa se antecipar para realizar a melhor Black Friday de todas, os parceiros também precisam.
Compartilhe com eles a estratégia de campanhas, imponha prazos e regras e deixe clara todas elas. Faça reuniões com os principais vendedores para apresentar e entender se todas as regras estão claras, negocie as melhores ofertas para o seu site e disponibilize espaços para players que estão dispostos a trazer ofertas exclusivas para o seu site.
Comemore os resultados da Black Friday
Depois de se preparar e pensar em todos os pontos detalhados, aproveite o resultado, a Black Friday é umas das épocas mais prazerosas do ano para quem deseja realizar grandes desafios e boas vendas!
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