O varejo online vem se destacando com ofertas e serviços inovadores e disruptivos, mudando a forma como os clientes e as empresas interagem e definindo um alto padrão de personalização e interatividade no relacionamento com o consumidor.
As empresas online já perceberam que a jornada do cliente precisa ser vista de forma completa. Ou seja, não termina com o pagamento do carrinho de compras. Se o foco for somente na experiência do front-end sem se preocupar com as operações de back-end e suporte é pouco provável que a experiência seja positiva e a relação sustentável.
Todas as etapas desde a escolha do produto até o processo de entrega, a garantia e o monitoramento da satisfação no pós-venda são fatores críticos de sucesso para a jornada do cliente.
Entender como os clientes compram, quais canais utilizam, seus comportamentos, desejos e necessidades é um bom ponto de partida para aperfeiçoar a experiência do cliente pós efetivação da compra.
Supply Chain é essencial para aprimorar a experiência do cliente
Uma recente pesquisa realizada pela Plataforma Convey, com mais de 200 varejistas nos EUA, revelou que 71% do varejo online acredita que precisa melhorar a visibilidade dos dados de entrega para o consumidor, afim de oferecer uma experiência de qualidade ao cliente.
Em uma loja física, o varejista consegue ter o controle da experiência integral da compra treinando a equipe, criando um ambiente de compras agradável e simplificando o processo de check-out. Mas com uma frente de loja digital, a forma de influenciar a experiência dos clientes passa a ser por meio de melhorias na interface do usuário e eficiência na cadeia de suprimentos.
Desta forma, os times de logística buscam a melhor experiência ao cliente através da melhoria na comunicação, maior leque de opções de entrega, assertividade na promessa e eficiência na logística reversa.
Assim que a empresa consegue identificar o que é “valor” para o seu cliente, o desafio passa a ser: como alinhar a experiência que se deseja entregar às melhorias operacionais necessárias? Neste sentido, a melhor forma é olhar os processos sob a perspectiva do cliente.
Para organizações com operações de entrega complexas, a cadeia de suprimentos pode oferecer oportunidades para impactar diretamente a satisfação do cliente. Isso torna as operações de supply chain mais importantes do que nunca.
Neste aspecto, 90% das empresas da Fortune 500 contam com fornecedores de logística terceirizados para ajudá-las a gerenciar operações de cadeia de suprimentos cada vez mais complexas. De acordo com um recente estudo do Council of Supply Chain Management Professionals, essas parcerias vão muito além do transacional: três de quatro empresas afirmam que dependem de seus parceiros da cadeia de suprimentos para criar formas inovadoras de aumentar a eficácia da logística.
Especialistas em cadeia de suprimentos e logística destacam alguns atributos de valor essenciais para o cliente e que devem ser considerados no desenho dos processos de entrega:
- Flexibilidade: cada vez mais os clientes querem ter a capacidade de escolher o tipo de serviço de que precisam, quer seja o canal de atendimento, o tipo de garantia ou o processo de entrega. Modelos colaborativos de supply chain com a participação de fornecedores, transportadoras, varejistas e operadoras já permitem aos clientes a personalização da sua experiência.
- Velocidade: receber os produtos o mais rápido possível e com assertividade quanto ao prazo de entrega já é uma exigência e está se tornando cada vez mais importante. Entregas em um ou dois dias já começam a se tornar padrão.
- Rastreamento: clientes em todos os lugares estão exigindo recursos de rastreamento. Para que os clientes tenham confiança de que seu produto foi enviado e chegará a tempo, um recurso de rastreamento padrão precisa ser implementado.
- Alertas: além dos recursos de rastreamento, os alertas atualizados mantêm as expectativas dos clientes realistas quando ocorrem eventos imprevistos na cadeia de suprimentos. Os clientes apreciam ser alertados quanto a atrasos climáticos e outras interrupções para que possam reagir proativamente às entregas atrasadas. Em Maio, durante a greve dos caminhoneiros no Brasil, o varejo online que possuía sistemas de alerta pode avisar sobre os imprevistos a seus clientes e definir novas datas de entrega, sem impacto nos índices de satisfação.
Quais estratégias adotar para melhorar a experiência no atendimento pós-venda
O atendimento pós-venda não trata apenas de ações reativas para atender às demandas dos clientes, é preciso desenhar uma estratégia de pós-venda para promover a comunicação e o relacionamento constantes, diretos e personalizados.
Para oferecer um serviço ágil, cordial e eficiente, as empresas têm investido em capacidades como:
- Registro de informações sobre os clientes: é importante manter um histórico das interações para facilitar o desenvolvimento de ações personalizadas de relacionamento. Quem pretende fidelizar seus clientes não quer apenas atender o consumidor, mas sim se relacionar com ele. Os atuais recursos de automação facilitam a integração entre operação e vendas.
- Canais de relacionamento com o consumidor: os clientes digitais utilizam vários canais para interagir com sua empresa e precisam de vários momentos de interação para concluir uma transação, podendo ser através de pontos de venda, central de atendimento, site, aplicativo e outros.
- Comunicação personalizada: com mensagens diretas e personalizadas, as empresas têm maior probabilidade de serem respondidas. Respostas automáticas podem ser empregadas para agilizar o contato com o cliente, desde que se refine bem os processos de segmentação e não desperdice a oportunidade de interação.
- Possibilidade do autoatendimento: o consumidor de hoje valoriza a conveniência. Isso implica, por exemplo, ser atendido no canal da sua escolha. Uma das tendências do varejo atual é dar mais autonomia para o cliente. Uma medida simples é a publicação de FAQs. Ao fazê-lo, inclua questões pertinentes para quem já adquiriu o produto e não apenas sobre o processo de venda. Analise também a possibilidade de usar chatbots, que podem ajudar a solucionar questões mais pontuais, de forma a deixar o time de atendimento dedicado aos casos mais complexos.
- Processos ágeis e respostas rápidas: os clientes demandam respostas rápidas. Se o caso for mais complicado, avise sobre a necessidade de mais tempo. Questões surgirão inevitavelmente durante o processo de interação, e um membro da equipe deve estar disponível para dar suporte a essas situações à medida que surjam. Se for necessário, monte um time de gestão de crise e designe um gerenciador de resposta rápida para dar suporte a situações de crise ou às dúvidas que surgirem. A velocidade das ações e a especialização são essenciais para corrigir problemas.
- Monitoramento dos resultados: é importante monitorar o que tem funcionado na sua estratégia. A partir daí é possível fazer os ajustes necessários. Use dados para reter clientes e demonstrar o valor da sua empresa. Inclua regularmente dados reais nas avaliações de seus produtos.
O serviço pós-venda desempenha um papel importante na satisfação e na retenção de clientes, além de fortalecer o vínculo entre empresa e consumidor, sendo assim, bons resultados de satisfação de clientes tendem a perpetuar em bons resultados financeiros e o efeito da satisfação do cliente no retorno total aos acionistas é direto. Segundo dados do American Customer Satisfaction Index e do Medallia Institute, se compararmos os resultados de empresas com índices de satisfação do cliente acima e abaixo da média, ao longo de um período de dez anos, as empresas líderes possuem resultados financeiros quatro vezes melhores.
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