Categoria: Publicações

“Simplicidade é a sofisticação definitiva” Esta frase, atribuída originalmente à Leonardo da Vinci, representa um dos pilares fundamentais do design de experiência: a simplicidade. Experiências simples são mais atrativas e gratificantes por não necessitarem de manual, serem simples de compreender e, consequentemente, exigirem menos do nosso cérebro. Em uma era onde recebemos estímulos e informações a todo instante, exigir menos do cérebro quando queremos que alguém adquira nosso produto ou serviço é um fator primordial para o sucesso. A importância da simplicidade pode ser observada no Global Brand Simplicity Index (http://simplicityindex.com/), estudo global produzido anualmente pela Siegel+Gale, uma consultoria estratégica de marcas. No último levantamento de 2017, 64% dos consumidores afirmaram que estariam dispostos a pagar por um preço maior para ter experiências mais simples e 61% estão mais dispostos a recomendar uma marca por oferecer simplicidade tanto na experiência como nas formas de comunicação. O estudo também apresenta o desempenho financeiro das companhias que investem em simplicidade de experiência. O relatório indica que essas empresas cresceram entre 2009 e 2016, em valor de mercado, 433% mais que outros índices como o S&P 500, que acompanha o valor de mercado das 500 maiores empresas listadas na bolsa norte americana e o DAX 30, que acompanha as 30 maiores empresas alemãs. Como demonstra o gráfico abaixo: A pesquisa apresenta dados do supermercado alemão Aldi como primeiro colocado pela quarta vez consecutiva. A rede, além de ser famosa por oferecer preços baixos, proporciona uma experiência extremamente simples aos seus clientes. As lojas são pequenas, a variedade de produtos é limitada a marcas próprias – uma ou duas marcas por tipo de produto – e a qualidade dos produtos é considerada muito boa. Isso facilita a escolha dos clientes e agiliza o processo de compras, que termina em um checkout extremamente ágil. Essa simplicidade tem auxiliado no crescimento da rede na Alemanha e internacionalmente. No ranking apresentado pelo estudo, aparece também o supermercado Lidl, em segundo lugar, com um conceito muito parecido com o Aldi. O Google surge em terceiro, a Netflix em quarto e a Ikea, varejista de móveis de origem sueca, em quinto lugar. Todas essas empresas possuem inúmeros exemplos de simplicidade em suas interfaces ou modelos de negócio: a busca simples e eficiente do Google ou a simplicidade dos planos oferecidos pela Netflix em comparação com as TVs a cabo. Criar uma experiência simples para os clientes passa necessariamente por três pontos fundamentais: Entender as necessidades primárias dos clientes Entender o que os clientes necessitam é o primeiro passo para o desenho de uma experiência simples e eficiente. Quando essa necessidade primária não é mapeada de forma correta, tendemos a aumentar o número de atributos de um produto ou a quantidade de diferentes opções de modo a atingir mais consumidores e minimizar o risco do lançamento do produto ou serviço. Isso invariavelmente resulta em experiências não tão gratificantes para uma parte significativa dos clientes. Minimizar o esforço consciente e cognitivo de seu cliente As pessoas possuem uma propensão natural de se adaptar a produtos e serviços familiares, com funcionalidades simples e que não demandam uma grande quantidade de esforço consciente e cognitivo. Ninguém gosta de ler manuais e a “lei do mínimo esforço” é uma verdade absoluta da evolução humana. Um exemplo icônico é a história contada por Mike Evangelist, engenheiro de software da Apple, em sua experiência com Steve Jobs. Durante a apresentação do protótipo de um software de gravação de DVD, o próprio Mike passou por todas as telas do software, mostrando as diversas janelas, com possibilidades e opções diferentes de gravação que o usuário poderia ter. Após a apresentação, Steve Jobs foi até um quadro branco, desenhou um retângulo com um círculo dentro escrito burn (gravar em inglês). Era assim que ele queria o software, com apenas um botão, que fazia exatamente o que todo usuário precisava, sem demandar esforço ou conhecimento prévio dos usuários. Não oferecer muitas opções Quando oferecemos muitas opções, estamos frustrando e não agradando os clientes. O psicólogo Barry Schwartz, em seu livro “O Paradoxo da Escolha” apresenta com detalhes experimentos que buscam defender sua teoria de como a atual abundância de diferentes produtos e serviços está prejudicando o bem-estar no mundo. Em resumo, quanto mais escolhas temos, mais frustrados ficamos com os produtos que adquirimos, porque pensamos nos outros que deixamos de comprar. Oferecer poucas opções de modelos ou planos aos clientes é fundamental para uma boa experiência e fidelidade dos clientes. Ter esses três pontos em mente quando desenhamos um novo produto, um novo serviço ou uma nova interface, ajuda a manter a experiência a mais simples possível para os clientes. Isso contribui para o aumento da satisfação dos consumidores e para uma possibilidade de sucesso da inovação planejada. Tenha sempre em mente: “A simplicidade é a sofisticação definitiva”.

Em seus esforços de inovação e diferenciação, muitas empresas não consideram detalhes que podem prejudicar a experiência vivida pelos clientes e, com isso, deixam de aproveitar grandes oportunidades de mercado. Para uma empresa que deseja inovar, é importante conhecer toda a jornada de experiência de seus clientes, seu perfil, necessidades de consumo e os principais fatores que os levam a tomar sua decisão de compra. A Experiência do Cliente Pequenos detalhes podem representar pontos de atrito na experiência vivida pelos clientes ao interagir com o produto ou o serviço. As frustrações, inconvenientes, complicações e decepções sofridos pelo cliente durante a experiência de consumo podem trazer consequências na satisfação com os produtos ou serviços prestados, chegando a neutralizar os benefícios percebidos e tornando a experiência de consumo insatisfatória. As empresas não devem mais se preocupar somente em oferecer bons produtos ou serviços. Mais do que nunca, é preciso entender profundamente seu cliente e fornecer uma experiência única, com o mínimo de atrito possível e o máximo de transparência. Essa experiência única, capaz de estabelecer uma relação duradoura e rentável entre marca e cliente, é fruto do Design de Experiência. O case da Netflix com a experiencia do cliente O exemplo da Netflix é especialmente interessante, pois a empresa nasceu da insatisfação do seu fundador, Reed Hastings, com as empresas de locação de DVD da época. Além da necessidade do deslocamento para um local físico com risco de não encontrar o DVD desejado, havia o desconforto do deslocamento para a devolução deste filme. Foi então que Reed Hastings, observando este mercado, decidiu fundar a Netflix, em 1997, em parceria com Marc Randolph. O primeiro modelo de negócios da empresa visava eliminar os principais pontos de desconforto dos clientes de locadoras tradicionais, oferecendo filmes em DVD entregues pelo correio a partir de uma pequena assinatura mensal do serviço. Esse modelo eliminou três pontos de insatisfação do cliente: (1) a necessidade de deslocamento até a locadora, (2) o risco de não encontrar o filme pretendido e (3) as taxas por atraso na devolução. Anos depois, a Netflix continuou se reinventando, ao implantar uma plataforma de vídeo streaming na internet, que detém atualmente mais de 125 milhões de clientes espalhados pelo mundo, com uma receita de aproximadamente 12 bilhões de dólares. Atualmente, a gigante do streaming, que experimenta um crescimento exponencial, continua criando formas de melhor atender os seus consumidores. A Netflix tem investido na ciência de algoritmos de recomendação, para oferecer sugestões de filmes, programas ou séries, conforme as preferências de consumo dos clientes ou classificações de conteúdos da Netflix feitas por eles. Esses algoritmos exploram o que os clientes assistem e os encorajam a acessar conteúdos com os quais possuem maior afinidade. Além disso, esse denso conhecimento sobre o que o cliente gosta de assistir tem sido vital na produção de conteúdo (filmes e séries) proprietário e exclusivo cada vez mais relevante ao público, contribuindo para aumentar ainda mais o engajamento dos clientes com a empresa. Nubank e a experiência do usuário Nubank é outro ótimo exemplo de como ouvir seus clientes e pensar na melhor estrutura para levar uma empresa a crescer e se desenvolver de forma exponencial. O aplicativo da empresa permite que os consumidores estejam totalmente no controle do processo, dando agilidade e autonomia nas tomadas de decisão. O próprio cliente pode bloquear ou desbloquear o cartão, aumentar ou diminuir o limite, ou reportar um problema com alguma compra suspeita, sem a necessidade de terceiros. A empresa desenvolveu uma estrutura operacional eficiente focada em squads, uma inspiração captada do modelo de operação do Spotify. Os squads são estruturas especializadas e divididas ao longo da jornada do usuário, com uma estrutura funcional composta por designers, engenheiros, analistas e uma equipe de atendimento ao cliente. São colaboradores que estão em contato direto com o consumidor e que recebem insights interessantes e diferentes todos os dias. A equipe de atendimento ao cliente convida semanalmente usuários para testar seus produtos e opinar sobre as novas funcionalidades, fazendo com que a startup tenha uma perspectiva única e privilegiada de seus produtos e funcionalidades. Os usuários estão envolvidos em todas as etapas do processo e quando um projeto está em andamento, a interação e o feedback são quase imediatos. É uma estrutura padrão de atendimento ao cliente, que já alcançou 13 milhões de pedidos de novos cartões em apenas três anos de operação. Eles cuidam da experiência do usuário, e isso lhes permite criar um forte vínculo com cada consumidor. A Jornada do Consumidor através do Design Criar uma jornada com o mínimo de atrito através do design, como fizeram Netflix e Nubank, é uma tarefa árdua e exige um trabalho minucioso e detalhado de observação, vivência experimental, entrevistas com clientes e redesenho de processos e sistemas em busca da melhor experiência possível. Apesar de trabalhoso, é um processo fundamental para qualquer empresa que almeja aumentar o engajamento com os clientes e, consequentemente, a lucratividade do negócio no longo prazo. Uma boa constatação da causalidade entre design e lucratividade é o Design Value Index, índice criado pelo Design Management Institute, localizado em Boston, EUA. Esse índice acompanha a performance financeira na Bolsa dos EUA de 16 empresas que integram o Design Thinking com sua estratégia corporativa. A lista de empresas inclui, entre outras, empresas como Apple, Nike, Coca Cola, Starbucks e Walt Disney. Segundo a última atualização do índice, em 2016, estas empresas apresentaram um retorno sobre o investimento 211% acima do índice S&P 500, que acompanha 500 grandes empresas norte-americanas. Esse foi o terceiro ano consecutivo em que a diferença de performance entre os índices superou a casa dos 200%. Investir em uma melhor experiência significa hoje investir em um diferencial competitivo sólido, de difícil replicação, e garante maior fidelidade de clientes e lucratividade.