A tradicional jornada de compras do consumidor mudou e o modo como o varejo lida com sua estratégia de vendas também precisa mudar. Esse cenário traz o grande desafio de saber onde as lojas devem investir para oferecer a melhor experiência para o consumidor.
A concorrência não é mais somente para oferecer os preços mais baixos, os maiores descontos e o frete gratuito com entregas mais rápidas. Em um mundo onde as vendas e os descontos são onipresentes o ano todo, os compradores estão considerando algo a mais – além do preço – para distinguir o que diferencia as marcas.
Gradativamente, o preço vem perdendo força como um fator de compra decisivo. Projeções indicam que, até 2020, a experiência do consumidor irá ultrapassar o preço do produto como diferenciador-chave na decisão de compra. Os consumidores querem ser informados e ter a possibilidade de “vivenciar” o produto para, só depois de reunir todas as informações, tomar sua decisão.
Estamos vivendo uma nova era da economia: a era da experiência, a qual traz consigo muita complexidade e uma nova métrica: experiência por metro quadrado. Esse deve ser um indicador de extremo valor para os varejistas a partir de agora.
Customer Experience e Omnicanalidade
Os clientes desejam e cobram por uma experiência de excelência, independentemente do tamanho da empresa e dos seus pontos de contato. E, quando tratamos de uma experiência completa na jornada de compras do consumidor, a integração entre o comércio on-line e os inúmeros pontos de contato disponíveis tem sido a grande preocupação do varejo.
Isso não quer dizer que o comércio físico irá acabar. Para alguns, as lojas físicas estavam com seus dias contados e havia uma crença de que o modelo físico estava morto. Mas os dados não confirmam esta suspeita. Pesquisa da Kibo no mercado norte americano mostra que, de 2017 para 2018, triplicou a quantidade de consumidores que escolheria comprar em loja física em vez de online. Além disso, estamos vendo mais e mais varejistas reavaliando como os consumidores estão interagindo com suas lojas, e tomando decisões para ajustar e otimizar suas lojas com base na pesquisa do consumidor. Atitudes em relação ao BOPIS (buy on-line, pick-up in store) destacam ainda mais a centralidade das lojas e seu crescente papel como uma solução para o varejo oferecer uma entrega flexível, gratuita e rápida.
No entanto é preciso acompanhar a diversidade exigida pelo consumidor. O comércio físico ainda pode dominar, mas o digital desempenha um papel importante nas decisões de compra. Em uma pesquisa realizada em 2018 pela BigCommerce no mercado norte-americano, quando perguntados sobre seus comportamentos de compras antes de fazer uma compra em uma loja física de varejo, 39% dos consumidores digitais visitam o site de uma marca, 36% leem opiniões de clientes, 33% tentam igualar o preço do produto on-line, com 32% encontrando a marca na Amazon.
Se olharmos a realidade do Brasil, a análise é semelhante. Nosso país é um mercado com enorme potencial para transformação digital e passa por um momento de amadurecimento. É importante entender que a mudança cultural demanda que o cliente seja colocado como peça central do negócio e disponibilizar todos os meios de contato desejados por ele, sem repetições ou atritos. Esse entendimento é crucial para elevarmos o nível da experiência do cliente.
Então, como os varejistas irão alcançar esses consumidores hiperconectados, em uma indústria cada vez mais competitiva?
Em primeiro lugar, é preciso desenvolver uma estratégia de vendas omnichannel, independentemente de onde a compra final ocorrer. O varejo precisa desenvolver estratégias que englobem uma gama cada vez maior de canais físicos e digitais, considerando onde seus consumidores estão. Além disso, as marcas precisam considerar que sua presença digital – incluindo seu site, canais sociais e de conteúdo – servem para influenciar clientes em potencial.
Além disso, é crucial entender que Customer Experience não é uma mecânica, tão pouco uma filosofia. Embora o mercado trate o tema como algo conceitual, esse conceito é — acima de tudo — uma estratégia empresarial com a finalidade de dirigir inteligência, pessoas, tecnologia, processos e investimentos para o planejamento, implantação e controle de inciativas voltada a quem mais importa: o cliente.
O varejo que proporcionar aos seus clientes experiências gratificantes, capazes de sensibilizá-los para continuarem conectados racional e emocionalmente à empresa, conseguirá lealdade e fidelidade e, consequentemente, melhores resultados.
A dificuldade de implantar uma Cultura centrada no cliente
A importância de se considerar a experiência do consumidor em sua jornada de compras não é algo novo. Há mais de 20 anos que as empresas adotam o discurso de uma cultura centrada no cliente, mas pesquisas indicam que poucas tem conseguido que o cliente perceba esta estratégia. Mas por que tantas empresas lutam e não conseguem colocar o cliente em primeiro lugar?
Um dos motivos é exatamente a grande quantidade de dados disponíveis. O volume, a velocidade e a variedade de dados do cliente que agora existem sobrecarregam muitas organizações. Algumas empresas não têm os sistemas e a tecnologia para segmentar e avaliar os clientes. Outras carecem de processos e capacidades operacionais para direcioná-los com comunicações e experiências personalizadas.
Mas a barreira mais comum, e talvez a maior, à conseguir implantar uma estratégia centrada no cliente é a falta de uma cultura organizacional voltada para esse tema. Na maioria das empresas, a cultura permanece centrada no produto ou orientada para as vendas e a centralidade do cliente é considerada uma prioridade apenas para certas funções, como o marketing. Para implementar com sucesso uma estratégia e um modelo operacional centrados no cliente, uma empresa deve ter uma cultura que se alinhe com eles – e líderes que deliberadamente cultivem a mentalidade e os valores necessários em seus funcionários.
A mudança de processos organizacionais, cultura e mentalidade para uma orientação de jornada é estratégica e transformadora. Transformações baseadas em experiências não são fáceis, e podem levar anos para serem aperfeiçoadas. Mas a recompensa é uma maior satisfação do cliente e do empregado, aumento de receita e custos mais baixos. A realização de jornadas de sucesso traz uma mudança operacional e cultural que envolve todas as funções da organização, de cima a baixo, gerando entusiasmo, inovação e foco na melhoria contínua.
Atuar verdadeiramente voltado para a Experiência do Cliente demanda atenção redobrada e esforço de toda a organização. É preciso identificar claramente as principais jornadas, entender o desempenho atual, redesenhar a jornada e engajar todas as pessoas envolvidas – principalmente a linha de frente e sustentar em escala, alterando a mentalidade.
Só assim é possível criar uma verdadeira vantagem competitiva.
