No final do ano de 2019, nenhum analista de mercado ou executivo do varejo brasileiro pôde prever o que aconteceria com a economia brasileira e vendas no comércio físico ou eletrônico nos seis meses que se seguiriam. Mesmo com o surto de COVID já divulgado e em franca expansão na China, não era possível saber o impacto que o vírus teria no mundo e que chegaria com tanta força no Brasil, mudando a rotina de vida e consumo de grande parte dos brasileiros.
De lá para cá, passamos pelo fechamento do comércio nas grandes cidades entre os meses de abril e junho, com impactos negativos enormes nas vendas e comprometendo os resultados de pequenos, médios e grandes varejistas.
Segundo dados do IBGE, em sua pesquisa mensal de comércio, os meses de abril, maio e junho apresentaram evoluções no volume de vendas de -17,1%, -6,4% e +0,5, respectivamente, em relação aos mesmos meses do ano passado. Isso mostra uma certa retomada do comércio a partir de junho. No entanto, alguns segmentos apresentaram resultados bem negativos. O segmento de Tecidos, vestuário e calçados apresentou um volume comparativo com o ano passado de -80,8%, -62,7% e -44,5% nos mesmos meses, o segmento de Livros, jornais, revistas e papelaria apresentou um volume de -70,3%, -67,1% e -39,5%, e equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação teve uma variação de -45,6%, -37,5% e -10,0%. A pesquisa completa pode ser acessada no site do IBGE.
As empresas que melhor performaram foram as que conseguir ampliar o volume de vendas digitais através de suas plataformas de e-commerce, marketplace ou social selling. Esta evolução dos canais digitais no período foi notória e está presente nas apresentações de resultados dos principais varejistas com ações listadas na Bolsa de Valores.
Gigantes do comércio eletrônico como B2W, Magalu e Via Varejo mostraram grande crescimento das vendas digitais. A primeira apresentou uma evolução de 7,2% no GMV (Gross Merchandise Value) que representa as vendas totais incluindo marketplace em seus websites, atingindo R$6,7 bilhões. A Magalu mostrou um crescimento de 182% em seu GMV, alcançando também R$6,7 bilhões de vendas online no segundo trimestre. Já a Via Varejo cresceu 280% no GMV de suas operações online, atingindo R$5,1 bilhões no período.
Empresas de moda também mostraram um forte crescimento das vendas digitais. A Marisa apresentou um crescimento de 113,1% nas vendas, Renner mostrou uma evolução de 122%, a Hering teve um crescimento de 165%, a SOMA, dona das marcas Animale, Farm, Maria Filó, entre outras, apresentou um crescimento da receita digital de 189% e a C&A apresentou uma evolução de 356% em suas receitas líquidas digitais.
A Vivara, apresentou um dos maiores crescimentos do mercado nas vendas online, atingindo R$ 108,4 milhões de receita bruta, uma evolução de 387% em relação ao mesmo período do ano passado.
Já a Centauro, líder na venda de artigos esportivos no país, aumentou sua receita líquida de sua plataforma digital em 85,6%, alcançando aproximadamente R$192 milhões no segundo trimestre do ano.
Esse crescimento das vendas digitais foi impulsionado pelo aumento também dos consumidores online. Segundo Dados do EBIT, no primeiro semestre de 2020, o Brasil registrou cerca de 41 milhões de consumidores online, um crescimento de 40% em relação ao mesmo período de 2019, evolução impulsionada pela Pandemia no segundo trimestre e consequente migração de consumidores para plataformas de compras digitais.
No entanto, todo esse crescimento das vendas online no varejo brasileiro pode ter vindo a um custo da experiência e satisfação dos clientes.
O EBIT traz também em seu último relatório um aumento no percentual de pedidos entregues com atraso, o qual passou de 12% no 2º trimestre de 2019 para 15% no segundo tri de 2020. A média de dias de entrega das mercadorias também passou de 10,3 dias no ano passado para 11,8 nesse ano.
Segundo dados do Portal do Consumidor, do Governo Federal, o número de reclamações durante o segundo trimestre de 2020 de clientes que realizaram algum tipo de compra online cresceu 53,5%, totalizando 126.153 reclamações. Os tipos de reclamação que mais cresceram, em relação ao mesmo período de 2019, foram o de reclamações relacionadas a entrega de produtos comprados online, e reclamações relacionadas ao atendimento prestado pelo Serviço de Atendimento ao Consumidores (SAC) das empresas. Ambos tipos de reclamação registraram um crescimento de 141% em relação ao ano passado.
O repentino aumento da demanda impulsionada pela pandemia, aliado acabou extrapolando a capacidade de atendimento dos varejistas, que tiveram dificuldades em entregar e atender os consumidores. Além disso, durante a pandemia algumas iniciativas de omnicanalidade ainda em estágio de amadurecimento tiveram que ser aceleradas, aumentando as possibilidades de entrega dos produtos como retirada em lojas físicas, retirada em lockers, envio direto das lojas, etc. Essas iniciativas requerem uma boa orquestração da operação de venda e entrega dos pedidos online e aumentam de forma considerável a complexidade para atender os consumidores.
O aumento das vendas digitais exige operações escaláveis, que podem ser dimensionadas de forma ágil de forma a atender picos de demanda.
Além disso, a crescente complexidade da operação de vendas online exige que as empresas invistam de forma massiva em tecnologia, automatizando processos, integrando informações e os diferentes sistemas que existem entre o momento da compra e a entrega do produto no cliente (Ex: WMS, OMS, TMS,ERP, etc).
É preciso também investir em uma sólida estratégia de dados de forma a viabilizar iniciativas avançadas de analytics que podem trazer previsibilidade quanto à jornada do pedido e alimentar gatilhos de atuação para as operações, possibilitando a tomada de decisão ágil e automatizada com o objetivo de atender o compromisso de entrega firmado com os clientes no momento da venda.
No atendimento, é preciso evoluir e incentivar o auto atendimento e a comunicação pro ativa aos clientes. Para isso, as empresas precisam garantir integrações sistêmicas que trazem informações atualizadas dos pedidos em cada passo até a entrega final e alertar os clientes de forma preventiva em caso de problemas e não atendimento do prazo acordado. Isso ajuda a diminuir o atrito com os clientes e melhorar a experiência da compra online como um todo.
As vendas online irão continuar a crescer após a pandemia e as empresas precisarão continuar evoluindo seus processos, estruturas e sistemas em direção a uma operação cada vez mais eficiente e uma jornada sem atritos aos seus consumidores. Apenas dessa maneira conseguirão garantir operações rentáveis e que agreguem valor ao negócio como um todo.
